метрореклама нижнийновгород
КРЕАkратияМАРКЕТИНГ(11/1/2004)Семинар "Креатив метрореклама нижнийновгород экономика" (часть 2)Материал с сайта www.marketing.spb.ru Иванов Леонид Анатольевич, ivanov@src.com.ru Семинар компании SRC Consulting Group, http://www.src.com.ru/Данный материал является стенограммой, подготовленной по видеозаписи семинара, в некоторых случаях отдельные слова были записаны недостаточно четко, в тексте они отмечены знаком вопроса. Стенограмма сделана по версии семинара, прочитанного в 2002 году, на данный момент программа семинара значительно усовершенствованна за счет изменения структуры метрореклама нижнийновгород содержания. Добавлены новые авторские технологии, кейсы метрореклама нижнийновгород примеры из практики работы российских предприятий. В сегодняшней версии 60% информации обновлено. Подробная программа новой версии семинара на сайте http://www.src.com.ru/Так вот. Ездил я в прошлом году в Тунис. Тунис еще кроме всего прочего славен тем, что там развито такое направление оздоровления организма под названием таласотерапия. Суть дела вот в чем. Значит специально из какой-то глубоководной скважины там за двести метров от берега морская вода качается, специальные водоросли срываются морские метрореклама нижнийновгород делается из них кашица. А дальше у вас там куча всяких процедур, связанных с водой метрореклама нижнийновгород этими водорослями. То есть начинается с того, что вам под водой делают массаж. То есть горячая морская вода на вас льется душем, метрореклама нижнийновгород вот под этим душем вас разминают. Потом вас мажут этими водорослями с ментолом. Жуткая совершенно ситуация - холодно! Ну ментол. И вот, значит, в баню в их, в турецкую. Сидишь там, - парная, метрореклама нижнийновгород тебе холодно. Представляете? От этого ментола. Потом это все стекает, метрореклама нижнийновгород становится жарко. Потом ты там плаваешь. Там то, се, пятое, десятое. Потом еще тебя по-другому там разминают. Ну, в общем, там масса вот этих там всяких. Выходишь - ну просто родился по новой просто, все замечательно! И вот, значит, там есть этот центр таласотерапии, он расположен в пятизвездочном отеле, метрореклама нижнийновгород стоит такой (“аллах уверте” -?) они это называют, значит, 70 долларов. Там четыре процедуры в течение трех часов. Потому что там периодически... Ну процедуры не много времени занимают, но ты еще там ходишь в бассейн, потом в сауну, потом опять в бассейн, потом на процедуры, потом опять в бассейн, - ну, в общем, все вот так вот. Вот. Я... Ну приходишь там, все цивильно, на компьютере распечатка по времени, когда у тебя будут процедуры. Сразу тебе пакетик, в пакетике тебе шлепанцы, белоснежный халат, значит, (?) полотенце, - там все. Я пришел... Значит, меня долго уговаривали, чтобы я туда пошел. Значит я пошел, пришел, - ну в диком восторге совершенно. Говорю: “Ну теперь все!” Да? Надо жену сводить. А что-то у нас денег как-то... Ну мы совершенно взяли с собой немного. Ну, чувствую, как-то вот поджимает. И я смотрю: у меня в отеле все то же самое, но стоит в полтора раза дешевле. Я прихожу - во-первых никто ничего не знает, какие когда процедуры, да? Во-вторых никаких там шлепанец, там этого самого... Дует страшно. Я взял еще жену, чтобы она попробовала, да? Мы вместе с ней сходили. И... Ну как сказать? Вот... И все вот так же хуже там. Там вот все эти процедуры - там они все вот... Ну не так все. Вы понимаете? То есть промассировали меня почему-то только с одной стороны - со спины. А на живот я перелег - они говорят: “Нет, у тебя время кончилось.” - Что-то фигня какая-то, понимаете? Вот. Все стоит своих денег. Дорого, дешево, - плевать. Как говорил один мой знакомый, “главное не это”. “Ты, - говорит, - не бойся больших расходов. Ты бойся маленьких доходов.” Поэтому черт там с ними - с “Московским комсомольцем” или с “Семью днями”! Дорого - да. Но если они мне принесут прибыль - пускай, я там буду давать. Вот такая история. Значит принцип частоты. И вот принцип я как раз метрореклама нижнийновгород использовал в “Электрическом мире”, когда давал рекламу именно в “Московском комсомольце” метрореклама нижнийновгород в “Семи днях”. Что из этого получалось? А из этого получалась очень забавная ситуация. Я могу это уже перевернуть, я думаю, что все это уже усвоено, да? (Переворачивает лист на мольберте.) Ну, в упрощенном виде медиаплан был такой (пишет): МК, Семь дней. Вот это как бы ежедневный медиаплан, да? Теперь давайте на него наносить рекламные контакты, исходя из того, сколько нам это нужно. Не трогаем “Семь дней”, только МК сейчас. Ну, начинаем, допустим с понедельника. Вот тут у нас понедельник, вторник, среда, четверг, пятница, суббота, воскресенье. Вот, вышли (или выше -?). Теперь смотрим. Проблема заключается в том, что накопление рекламных контактов идет только в том случае, если рекламные контакты перекрывают друг друга. То есть один живой рекламный контакт, он еще не умер, метрореклама нижнийновгород второй уже начинается. Жизнь рекламного контакта зависит от издания. И вот здесь-то метрореклама нижнийновгород кроется хитрость частоты. В газете ежедневной рекламный контакт живет три дня, поэтому считаем: раз, два, три. Значит вот здесь надо давать второй рекламный контакт, чтобы перекрыть, да? Опять считаем: раз, два, три. Вот здесь надо опять давать рекламный контакт. И у нас получается три рекламных контакта - как бы минимально обеспечивающих первую стадию формирования спроса. Кстати говоря, это очень не праздный вопрос, я удивился, что вы его пока еще не задали. Он заключается в том, что: “Ну, Леонид Анатольевич, метрореклама нижнийновгород вот все-таки как проверить, сколько контактов нужно?” - Вот самый лучший способ - эмпирический. Вот здесь запускаете интервьюеров, которые проводят мини-опрос на грани... буквально на грани репрезентативности. С одним вопросом. Вот у вас первая стадия пошла - “Название такое слышал?” - Он говорит: “Слышал.” - Галочка. И у вас должно быть потери не больше 40%. Если потери больше 40%, значит продолжаем дальше первую стадию. Понятно, да? Причем, что интересно, - что именно поэтому-то практически все широкие рекламные кампании обязательно используют газеты, потому что они наиболее мобильны в области изменения оригинал-макета. Газеты метрореклама нижнийновгород телевидение, ну метрореклама нижнийновгород радио там, - они наиболее мобильны в изменении оригинал-макета. Еженедельники - за две недели надо менять оригинал-макет, чтобы они попали. Понимаете? А здесь гораздо быстрее. Поэтому, если здесь оказалось, что пролетели, - меняем оригинал-макет здесь метрореклама нижнийновгород идем дальше. Первую стадию. Вот так. - А как же? То есть все время напряженная работа во время рекламной кампании по отслеживанию того, что у вас получается. Да, ну будем считатьтак, что вот у нас есть три рекламных контакта, теперь (?). Так? - А вот Вы сказали, что, если опрос произведен, метрореклама нижнийновгород эффективность не получилась нужная, то нужно просто изменить (рекламный ряд -?). А почему Вы не говорите о том, что, может быть, средство рекламное нужно изменить (?)? Или это не... - Почему я об этом не говорю? Все эти... Вы понимаете, Вы так вот поставили вопрос хитро, на него ответа нету. Да. Я потому об этом говорю, что нельзя средство-то менять. То есть, - понимаете? - одно дело, когда вы средство нашли эмпирически, то есть на уровне гипотезы целевого рынка вы считаете, что это будет МК. Тогда да. Там высокая степерь риска, и, если вы чувствуете, что не пошло, - вы пробуете другой. Другое средство. А здесь вам люди сказали: “А мы кроме МК ничего не читаем.” - А, то есть там... - Да, это результат маркетинговых исследований. Здесь - чего же здесь менять-то? Здесь ни в коем случае менять ничего не нужно, только хуже будет. Вот у меня именно тот случай метрореклама нижнийновгород был. Они говорят: “Мы читаем регулярно МК метрореклама нижнийновгород “Семь дней”.” Все. При этом я даже не нашел ни одной регулярной телепрограммы. То есть по телевидению тоже бессмысленно было давать, кстати говоря. Кстати говоря, до тех пор, пока я был директором по маркетингу в этом “Электрическом мире”, не было практически рекламы “Электрического мира” на телевидении, потому что я был против. Потому что я всегда показывал данные исследования. А потом победила другая сторона. И вот они очень много сейчас начали рекламы по телевизору давать. - Можно вопрос? А в чем минус все-таки рекламы по телевизору? - Минус? Ну, дорого, во-первых. А во-вторых для меня в данном случае, в “Электрическом мире” это было совершенно нецелесообразно. У меня маркетинговые исследования показывали, что у меня нет там никакого охвата. Очень дорогой рекламный контакт, понимаете? Поэтому я не давал. А вот здесь был охват нормальный. И дешевый достаточно рекламный контакт был, потому что вот точно очерчивалась потребительская группа метрореклама нижнийновгород ареал издания, да? Итак, три контакта. А теперь мы вводим сюда “Семь дней”, метрореклама нижнийновгород оказывается... “Семь дней” выходит когда? В среду? - Выходила в среду, сейчас в четверг. - Ну, тогда выходила в среду. Не важно - четверг, среда... Ну, в среду пускай. В еженедельнике контакт живет пять дней: раз, два, три, четыре, пять. Так? Значит вот эти два контакта мы убираем. Потому что контакт в еженедельнике все-таки не один. Раз он живет пять дней, - это не значит, что мы один раз посмотрели. (Неделю, в понедельник -?) как смотрят “Семь дней”? Сначала пролистал быстро так, - заметил (?), да? Потом начал смотреть, читать статьи - ну два контакта. Так что два контакта там точно совершенно. - (?) по времени жизни? - По времени жизни это усредненные данные. Усредненные данные. Это общеизвестные усредненные данные времени жизни. - А по ежемесячным изданиям какие данные? - Ежемесячные издания - две недели. - Да, по-моему, набирают. - А где вот эту вот статистику вообще Вы находите? - В любом рекламном агентстве вам это скажут. Причем в любом рекламном агентстве вам скажут точно по изданию. Я здесь это даю усредненные данные. - А вот такой вопрос. Если дают одновременно метрореклама нижнийновгород в МК, метрореклама нижнийновгород в “Семь дней”, - они взаимно не (?) друг друга? - Усилят. - Может, тут есть смысл? - Есть. Но теперь вопрос в чем? То есть смотрите, что я делаю? Значит почему убираю эти два контакта? Потому что у меня получается, я же рассчитываю, сейчас я рассчитываю минимум рекламных контактов. Вот минимум рекламных контактов у меня получается в таком случае так: один рекламный контакт в МК, метрореклама нижнийновгород один - в “Семи днях”. - Денег меньше стоит. - Денег-то... То есть обидно... Ну, то есть я метрореклама нижнийновгород рассчитываю, минимум рекламы - вот он какой будет, да? Значит, получается так, что вот эти два рекламных выхода обеспечат мне четыре рекламных контакта на первую стадию. Нет, не четыре. Три. - ... они говорили Вам о том, что люди читают или “Семь дней”, или “МК”, или метрореклама нижнийновгород то метрореклама нижнийновгород другое? - И то, метрореклама нижнийновгород другое. Да. Именно поэтому я метрореклама нижнийновгород счел возможным вот таким образом дополнять это дело. То есть постоянная газета для чтения - “МК”, постоянный журнал для чтения - “Семь дней”. И все. Мне больше ничего не надо было вообще. Вот. Вот метрореклама нижнийновгород все. Значит что мы получаем? За эту неделю он так метрореклама нижнийновгород пройдет первую стадию, но пройдет за два выхода рекламы вместо трех. Ну, согласитесь, что даже при нынешних ценах - все равно один “МК” метрореклама нижнийновгород один “Семь дней” гораздо дешевле, чем три “МК”. Тем более в “МК”, естественно, объявления больше, чем в “Семи днях”. Почему? Дело в том, что нам надо соблюдать еще очень важное правило, скажем так. Оно заключается в том, что, если вы рассчитываете стандартный размер объявления, то этот стандартный размер объявления должен быть средним размером рекламного объявления в этой газете. Даже не то что средним, метрореклама нижнийновгород превалирующим. Ну вот пример такой: вот газетный лист, где печатается реклама, вот реклама. То есть у нас три четвертушки метрореклама нижнийновгород мелкие объявления. Очевидно, что ваше объявление должно быть четверть. Да? Вот отсюда мы метрореклама нижнийновгород считаем объем. Ну в “Семи днях” четверть... Можно, конечно. Хотя обычно метрореклама нижнийновгород восьмой хватает даже. Ну вот... Вот это пример, как, допустим, хорошо использовать частоту. Как, вернее, уменьшает количество денег, когда вы используете частоту. Да? Переменную частоту. А третий способ - это принцип охвата метрореклама нижнийновгород частоты. Для того, чтобы с высокой частотой охватить большую аудиторию, закупайте небольшие узконаправленные средства рекламы, очевидно не конкурирующие между собой. Этот метод считается наиболее прогрессивным, но он работает только в том случае, если у нас аудитория все это получает, да? То есть, конечно, согласно охвату метрореклама нижнийновгород частоты получается так, что я должен давать, допустим там, на кабельном телевидении, значит там в какой-нибудь газете “Родное Бибирево”, еще там, да? То есть... И получается тогда вот этот большой охват мелкий, метрореклама нижнийновгород при этом еще высокая частота, то есть каждый раз, то есть каждый день он получает. Да, но все зависит от целевой аудитории. И вот при такой ситуации вы можете смело пролететь очень, причем расходы на рекламу будут небольшие, мало того, еще вы будете рассчитывать, используя принцип частоты, уменьшение количества рекламных объявлений, метрореклама нижнийновгород все будет хорошо на бумаге. Но окажется, что, к сожалению, “Родное Бибирево” никто не читает метрореклама нижнийновгород как бы, не читая, выбрасывают, метрореклама нижнийновгород кабельное телевидение почему-то никто не смотрит в этом районе. Все. Кстати говоря, вот еще одна проблема, касающаяся российского рынка. Вам не смогут предоставить рейтинги популярности таких изданий метрореклама нижнийновгород таких средств электронных массовой информации, их просто нет, - никто не считает. А следовательно вы не можете даже рассчитывать. То есть вам будут говорить о том, что, значит, газета “Родное Бибирево” выходит тиражом 30 тысяч экземпляров, значит 30 тысяч человек вас прочитает. Ничего подобного! Во-первых, вообще существует стандартная статистика, что любое издание бесплатное выбрасывается, не читая, половиной аудитории сразу. То есть уже не 30 тысяч, метрореклама нижнийновгород 15. А, во-вторых, из 15-ти - черт его знает, - ну вот я например не читаю. Совсем никогда. Вот я как вижу, меня сразу начинает тошнить, я сразу его заворачиваю куда-нибудь метрореклама нижнийновгород выбрасываю. Не могу. Не знаю, почему. Хотя, казалось бы, местная газета. Почему не почитать? Понятно? Вот три основных принципа. Итак, еще раз. Суммирую: охват - берем небольшие издания, не конкурирующие друг с другом (ну, неиздания - я имею в виду метрореклама нижнийновгород телевидение, метрореклама нижнийновгород радио, - все, да?), метрореклама нижнийновгород начинаем просто долбить вот так по мелким (пучкам -?), охватывая всю целевую аудиторию. Да? За счет чего мы экономим деньги? - За счет того, что там мало нужно платить, да? Но при этом создается кумулятивный эффект, метрореклама нижнийновгород мы в частоте можем немножко прижаться, да? Второе - частота. Берем и, так сказать, используем широкие издания, большие. Но... частоту берем обычную, нужную нам, но потом играем этой частотой за счет того, что у нас существует разная жизнь рекламных контактов. Или можем смешать эти способы метрореклама нижнийновгород сделать нечто среднее, да? Хорошо. Есть ли здесь какие-нибудь вопросы? - Почему нет рейтинга СМИ? - Почему нет рейтинга СМИ? - Рейтинг есть. Но в этом рейтинге... В этот рейтинг, к сожалению, “Родное Бибирево” не попадает. - А, то есть это... центральные газеты все метрореклама нижнийновгород более менее остальные там... - Да. А вот, к сожалению, газеты районной Управы в Москве - она вот как-то вот не проходит у рекламных агентств. Поэтому. Несколько слов о стратегиях схем охвата. То есть теперь вот: нужно ли что-то менять во времени по поводу частоты контактов? Широты диапазона изданий метрореклама нижнийновгород так далее. Вот это на странице 37. Достаточно исчерпывающая ситуация. Ну, здесь все достаточно просто, поэтому буквально два слова по каждой схеме. Первая схема - блиц. Это типичная схема охвата частотой. Клин - охват метрореклама нижнийновгород частота, потом частота снижается. Почему можно снизить частоту? За счет охвата создается кумулятивный эффект, мы накапливаем количество рекламных контактов, метрореклама нижнийновгород при этом наблюдается следующий эффект. Длительность рекламного контакта несколько увеличивается за счет увеличения запоминаемости. Обратный клин - то же самое, но наоборот. Да? Идет сначала низкая частота, потом она медленно повышается. Но при этом при низкой частоте, естественно, меняется охват. Низкая частота, широкий охват, причем охват потом сужается немножко, метрореклама нижнийновгород частота увеличивается. Зачем это делается? Это делается вот почему. Когда мы видим, что здесь же у нас количество потребителей уменьшается, за счет этого мы начинаем отбрасывать второстепенные СМИ, которые давали нам охват для удара по основной, но потом уже не будут играть такой роли, когда останется немного людей. Понятно, да? - Тогда уже вопрос возникает только какие оставить. - Оставить основные, приоритетные. Ну, опять же, в маркетинговых исследованиях мы видим приоритеты, то есть, допустим, они сказали мне: “Вот МК метрореклама нижнийновгород “Семь дней” - это постоянно.” Да? И плюс к этому ну кое-что непостоянное есть там - вот то там, то здесь метрореклама нижнийновгород так далее. То есть мы можем начать по полной программе, метрореклама нижнийновгород потом вот эти кое-что там отбросить метрореклама нижнийновгород оставить МК метрореклама нижнийновгород “Семь дней”. Это даст лучший эффект, кстати, чем вот это просто, да? Но это больше денег встанет, да? Дальше. Мода. Короткий блиц - понятно. Схема для обычного цикла приобретения. Вот здесь остановимся немножко поподробнее. Следует использовать принцип частоты, особенно, если вы хотите доминировать в отдельных циклах приобретения. Если вашим основным средством рекламы являются журналы, необходимо изучить читательские привычки целевой аудитории, так как отсрочка знакомства со свежим номером журнала может существенно сдвинуть время контакта. Я попытаюсь объяснить то, что здесь написано. Значит существует такая вещь, как цикл приобретения. Вот очень хорошо это ложится опять на историю с “Электрическим миром”. В “Электрический мир” ходят, в общем, люди небогатые. Вот в “Партию” ходят люди богатые по большей части, они метрореклама нижнийновгород позиционируют себя как магазин для богатых, метрореклама нижнийновгород у них там соответствующее стоит оборудование. Например, ни одному “Электрическому миру” в голову не придет поставить оборудование Хай Эм. Да? Аудио или видео. В “Партии” это само собой разумеется, достаточно большой отдел Хай Эм. У небогатых людей, которые ходят в “Электрический мир” специфический цикл приобретения. Заключается в том, значит, что человек должен прийти метрореклама нижнийновгород посмотреть, через неделю он идет туда с женой или с мужем, метрореклама нижнийновгород они опять смотрят. - Приценяются. - Да. Приценяются, советуются, обсуждают, сужают ассортимент. На следующую неделю приходят опять, делают окончательный выбор, оговаривают все-таки, как это все отразится на семейном бюджете, метрореклама нижнийновгород потом на следующую неделю делают покупку. То есть цикл приобретения - он соответствующий. Значит, зная этот цикл приобретения, нам нужно давать поддерживающую рекламу, подпихивая их под каждый всплеск этого цикла. То есть... - Тогда надо в МК давать (?)? - Нет-нет. Подождите минуточку. Мы до этого еще не дошли. Тогда. Дело в том, что вот, поскольку это все под субботу-воскресенье, да? Значит, мы должны говорить о том, что у нас, я еще раз говорю, поддерживающая реклама должна быть в субботу-воскресенье хорошо видна, да? Следовательно мы сразу должны оттуда убирать, вернее убирать с поддерживающей рекламы то, что мы обычно читаем. Основная поддерживающая реклама - это что? Это щиты в метро, да? Вот метро уже не годится, сразу же, да? Не будет играть, метрореклама нижнийновгород вот щиты будут играть, да? Следовательно щиты поддерживающей рекламы хорошо подпихивают вот... Да? При этом они постоянно стоят. То есть именно поэтому для сетевых магазинов стандартная ситуация - широкая щитовая программа. Вот сетевые магазины, у которых цикл приобретения длинный, они щитов очень дают много, они любят давать щиты почему? Потому что это они убивают двух зайцев. Первое - они постоянно... Они активным потребителям показывают на место продажи все время, метрореклама нижнийновгород потенциальным потребителям - они их подпихивают тогда, когда они уже под цикл идут вот под этот. Да? Хорошо. Поэтому не обязательно здесь в пятницу... Хотя, конечно, для усиления можно предусмотреть, что мы начинаем не с понедельника, метрореклама нижнийновгород с пятницы - вот циклирование не с начала недели, метрореклама нижнийновгород с конца недели, безусловно, может быть полезным. Дальше. Схема осведомленности. Здесь всецело применяется принцип охвата, при этом используется постоянный набор небольших конкурирующих между собой средств рекламы. Постоянство здесь главное при схеме осведомленности. Чем хорош этот метод? Дело в том, что вот цикл приобретения не заканчивается собственно приобретением. Он идет гораздо дольше. После того, как человек приобретает, ему некоторое время необходимо, в помощью рекламы в частности, поддерживать уверенность в том, что он это правильно приобрел. И вот схема осведомленности как раз дает нам эту возможность - поддерживающая реклама для приобретших, когда, значит, он уже это все приобрел, он смотрит метрореклама нижнийновгород говорит: “А все-таки я молодец. Хорошо, правильно сделал.” Да? Вот. За счет чего это создается? За счет постоянства поддерживающей рекламы в средстве массовой информации, которое точно до него доходит. Дальше схема переменного охвата - используется принцип охвата метрореклама нижнийновгород частоты, но при условии, что охват каждый раз обеспечивается разными наборами средств рекламы, то есть перемена (?): отсюда охватили, (?) - отсюда охватили, - да? - (?), отсюда охватили. Хороший метод. Почему? Потому что, когда... Здесь создается хитрый психологический эффект. Когда человек в течение месяца, периодически просматривая газету “Коммерсант”, видел, что рекламируется некий товар, он говорит: “Да. Хорошо. Здорово, конечно, молодцы. Надо бы думать купить.” - Да? Формирование спроса идет, метрореклама нижнийновгород кроме “Коммерсанта” он там читает, например, “Деньги”. И вдруг там, открывая “Деньги”, через месяц вот после этого “Коммерсанта” он открывает “Деньги”, смотрит, метрореклама нижнийновгород там: “О!” Он говорит: “Слушай, очень интересно. Все говорят об этом.” - Да? Вот что создает схема переменного охвата - эффект того, что как бы все говорят об этом. При этом именно перемена... Ну, может... “Чего, Леонид Анатольевич, метрореклама нижнийновгород давай рекламу все время в “Деньгах”, в “Коммерсанте” пускать, все будет хорошо.” - Нет, ну тогда экономятся деньги. То мы в “Коммерсанте” пустили, то мы в “Деньгах” - деньги же экономятся. Если мы в “Деньгах” метрореклама нижнийновгород в “Коммерсанте” одновременно, это же большие суммы получаются. А эффект, в общем, такой же. Да? Дальше. И схема сезонного опережения. Стремясь опередить конкурентов, используйте принцип охвата, метрореклама нижнийновгород во время сезонных средства спроса метрореклама нижнийновгород принцип охвата, метрореклама нижнийновгород частоты. Вообще сезонные товары - это очень интересная вещь. И, кстати говоря, здесь не только понятие “сезонные товары”, но метрореклама нижнийновгород “сезонные продажи”. Ну, наиболее типичный сезонный товар - это пиво. У них падение зимой до 60-ти процентов идет объема продаж. И есть целая не то что серия, метрореклама нижнийновгород многие магазины тоже живут по сезонному принципу. Магазины одежды, магазины обуви, магазины техники, - они все сезонные. Несмотря на то, что они вводят противосезонные товары для того, чтобы как-то убрать вот это вот влияние сезонности, все равно любой специалист вам скажет: пик продаж - декабрь месяц. - Новый год. - Новый год, я согласен. Почему? Потому что мы делаем подарки. У нас еще остался советский принцип - покупать все к Новому году. Не потому, что Новый год - это праздник, метрореклама нижнийновгород потому что ожидается большой приход денег: тринадцатая зарплата, квартальная премия, оклад, - вот как-то это все набегает. А я еще - как раз у меня в декабре страховка кончается, метрореклама нижнийновгород я накопил с помощью страховки еще вот это. Я помню, в середине семидесятых годов у меня первое рабочее место было - как раз я был страховым агентом Сокольнического отделения Госстраха, я был совсем молодой, 17 лет мне было, метрореклама нижнийновгород я был без трудовой книжки. Трудовую книжку нельзя было выписать - я был несовершеннолетний. Вот. И я помню, очень было распространено вот это накопительное страховение - по пятерочке каждый месяц в течение двух лет, - это там на телевизор, да? И вот так обычно к декабрю, - они всегда подгадывали, чтобы к Новому году, - да? - с новым телевизором. Представляете, это было еще то время, когда еще по телевизору не показывали “С легким паром”. Таким образом, стремясь опередить конкурентов, мы используем принцип охвата, но охвата постоянного, метрореклама нижнийновгород на всплеск - охват плюс частота. Но, честно говоря, я немножко по-другому делал. Просто приостанавливалась практически вся реклама на тот момент, когда было падение спроса, метрореклама нижнийновгород оставалась только щитовая программа, метрореклама нижнийновгород это было наиболее правильно, потому что щитовая программа как раз метрореклама нижнийновгород работает напоминающей рекламой. Совсем прекращать рекламную деятельность нельзя. По понятным причинам, о которых мы говорили с вами достаточно много, да? Но поддерживающей рекламы вполне достаточно на активных потребителей, метрореклама нижнийновгород на всех остальных - чтобы так не забывали просто напросто. Вот чем можно пользоваться в области медиапланирования. Вопросы? Понимаете, по-хорошему, сейчас я прокомментирую это, по-хорошему вот на каждую схему мы должны были разбирать пример, но тогда семинар делать четыре дня. Это точно совершенно. А у вас на два дня, на три дня я не могу ни одного дневного семинара собрать. - У меня вопрос школьный. Постольку поскольку мы все-таки из провинции. Вы говорите: “Приходите в рекламные агентства, метрореклама нижнийновгород спрашивайте их, они вам все скажут метрореклама нижнийновгород по поводу там... какие принципы охвата... в средствах массовой информации, в (наружной рекламе). А вот если им не доверяют. То есть как мне их проверить? - Спросите нескольких. - Ну, спросите несколько рекламных агентств, действительно. - Ну да, я так метрореклама нижнийновгород делаю. Но, может быть, есть какие-то независимые источники, где эти статистические данные узнать можно? - Дело в том, что прав был Остап Бендер, который говорил, что вся контрабанда делается в городе Одессе на Малой Арнаутской улице. Понимаете, вот... А источник-то один метрореклама нижнийновгород тот же. (Гэлоп -?) собирает информацию, потом продает ее рекламным агентствам, вот метрореклама нижнийновгород все. Вот они покупают Гелоповские отчеты, метрореклама нижнийновгород потом вам их рассказывают. Поэтому что это будет Нижний Новгород, что это будет Москва, что это будет там Барнаул, - одно метрореклама нижнийновгород то же все. - Хорошо, если они покупают. А если они не покупают? - А если они не покупают, то они, значит, метрореклама нижнийновгород не знают. - Они говорят, что знают. - Они воруют. - Ну воруют. Но, видите ли, в чем дело? Ну хорошо. Пошлите заявку в Москву. - Нет, но можно найти метрореклама нижнийновгород весь тендер просто на рекламную кампанию, несколькие агентства... - Нет, ну видите ли, в чем дело? Тендер на рекламную кампанию означает только то, что они вам в тендере будут креатив (?). - Нет, вначале стратегию разрабатывают, без креатива. Как они видят это. - Тогда это вообще бесполезно. Вы когда-нибудь пробовали все делать, чтобы они вам стратегию разрабатывали там? - Да. - Ну? - Мы сейчас на этой стадии. - Ага. Ну, дай вам Бог здоровья, чтобы у вас все получилось. У меня никогда этого не получилось. Мне ни одно рекламное агентство никакой стратегии не могло разработать. Причем у меня работали метрореклама нижнийновгород совершенно неизвестные рекламные агентства, метрореклама нижнийновгород такие столпы, как “Максима” метрореклама нижнийновгород “Видеоинтернешнл”. - Так стратегия тоже разрабатывается под идею. Сначала рождается-то, наверное, идея, метрореклама нижнийновгород потом уже как бы эта идея воплощается. - Так нет, там метрореклама нижнийновгород идея была, мы им метрореклама нижнийновгород техническое задание давали на основании маркетинговых исследований. Там все по уму было, все нормально. То есть не сказать, что они там сидели метрореклама нижнийновгород молчали как убитые. Они притаскивали, конечно. Просто эти идеи были, мягко говоря, очень странные. Вот. То есть они... ну вот, понимаете, дело в том, что у них у всех гигантомания, - понятно, почему. То есть они все сразу начинают говорить о прайм-тайме, о массе всяких других... И вот под это дело начинают разрабатывать стратегию. Когда им говоришь: “Ребята, давайте ближе к земле. Вот у нас есть потребители, они говорят, что они читают это метрореклама нижнийновгород смотрят вот это. Давайте вот...” - Они как-то сразу скучнеют и... Вот, мало того, что они скучнеют, они как-то теряют интерес метрореклама нижнийновгород начинают тянуть. При этом тендер не играет никакой роли. То есть (?) тендер, метрореклама нижнийновгород они начинают воспринимать... ну вот, честное слово. Понимаете, я вот с ними разговаривал уже по-другому. Я говорю: “Вы знаете, - я говорю, - вы прикиньте рекламный бюджет годовой. Я вам даю миллион долларов в год рекламный бюджет.” Я говорю: “Неужели вам не хочется побороться за такие...” - Ну, “Видеоинтернейшнл - там понятно, это не деньги. Но у меня были такие средние нормальные агентства. “Миллион долларов! Неужели вам не хочется побороться? Ну понятно, что это все не прибыль, но это оборот для вас.” И я могу понять, почему они скучнеют. Дело, в общем, не в том, что они считают: “Ну что это за клиент, который не хочет там, значит, по первому каналу двадцать раз ролики гонять в день.” Дело не в этом. Дело в том, что, их когда начинают сужать, они начинают терять почву под ногами, потому что они концептуально очень плохо себе представляют узкие рекламные кампании. Вот широкие рекламные кампании они концептуально представляют себе очень хорошо. Узкие - к сожалению плохо. И вторая проблема заключается в том, что они не в состоянии сделать очень важную вещь - вот перейти из состояния свободного парения в области концепции метрореклама нижнийновгород креатива к состоянию, привязанному к конкретному техническому заданию. А мотивация такая, - то есть это страшное дело совершенно. То есть что они мне носили по поводу - вот концептуальные рисунки, вот эти концепции творческие - ой! Ну например. Я им там написал, что обязательно надо отразить, что этот магазин находится рядом с домом, потому что они строятся в спальном районе. Да? Приносит. Значит такую картинку: бежит молодой человек с девушкой по аллее парка, - ну, по (?) занимается вот. А молодой человек тащит большую коробку в руках с надписью “Электрический мир”. А я говорю: “И чего?” - Они говорят: “Ну вот, рядом с домом. Они, значит, выбежали, он в магазин забежал, купил метрореклама нижнийновгород вот побежал дальше.” Я не знаю, как это (?) работает. Понимаете, ну не знаю. Но это смешно. При этом это уже был второй этап. На первом этапе они мне все дружно таскали пучки проводов всяческие. То есть, значит там, допустим, молодой человек приходит - что-то зациклило, ну было весной, тема была там такая любовная, - значит молодой человек приходит к девушке на свидание, с большим букетом цветов, но у него там, значит, вместо цветов такие провода с вилками. Я говорю: “А что это значит?” - Он говорит: “Ну “Электрический мир.” - Я говорю? “Ну.” - “Ну электричество.” - Я говорю: “Ну.” - “Вот вилки.” - Я говорю: “Ну.” Все. Затык. Понимаете? То есть, к сожалению, да, вот от рекламных агентств можно требовать рейтинги, что-то насчет медиапланирования, - вот это у них хорошо, - размещение, скидки, объемы, - вот здесь у них все хорошо получается. Вот что касается медиа(баерства) - здесь у них все нормально. Как только начинаешь у них требовать вот этого самого: стратегия, креатив, - вот здесь у них оказывается - все. Все, пиши пропало. Причем, самое смешное, что у нас все это просто очень сильно развито, сильно видно, но это общемировая проблема. Вот я завтра буду вам говорить, у меня несколько цитат очень хороших из книги немца Шонорта, очень хорошая книжка “Грядущая реклама”. И вот он пишет там о том, что ни один рекламист по написанию заголовка рекламы не может сравниться со средним журналистом. Поэтому ни один редактор газеты не боится, что рекламные статьи метрореклама нижнийновгород объявления забьют текст газеты. Потому что газета интереснее. Любого рекламного объявления. Понимаете? И уж если в Германии, так сказать, с их достаточно большим опытом маркетинга метрореклама нижнийновгород выстраивания рекламы происходит то же самое, то здесь само собой разумеется. Вот это очень плохо. Наша задача, в частности этого семинара, заключается отчасти метрореклама нижнийновгород в том, чтобы вы их постоянно держали за шиворот. Потому что они за ваши деньги не отвечают. Понимаете? Вот в чем все дело. А за шиворот их надо держать тоже правильно, то есть вот надо брать метрореклама нижнийновгород говорить: “А вот это? А вот это? А вот такая схема охвата? А такая схема охвата?” - чтобы они понимали, что вы в курсе, что на кривой кобыле-то вас хотя бы не объедешь, понимаете? Ну и, ко всему прочему, попробовать самостоятельно это все сделать. Как видите, это все очень не сложно, надо просто это знать. Вот я попробовал ответить на Ваш вопрос. Извините, если я так обширно ответил. Но это здесь действительно очень такая тяжелая тема. А самое смешное, что вот когда мы говорили о проблеме креатива, кстати говоря, вот на этой ММВА тоже, вот подходит ко мне тот же Филиппов метрореклама нижнийновгород говорит: “Леонид Анатольевич, Вы не можете провести семинар по маркетингу для наших дизайнеров? Мы не можем их убедить, что главное - это товар.” - Понимаете? А это рекламное агентство с десятилетним опытом работы на рынке, метрореклама нижнийновгород при этом какие клиенты! Эрманд, Балтика, - понимаете? Ну правильно. Вот поэтому метрореклама нижнийновгород получается такая реклама: девочка бьется в истерике: “Йогурт от Эрман, йогурт от Эрман!” - вот так вот. Помните? Вот эта вот первая их реклама. Не с той ноги креативщик встал. Просто. Хорошо. Так, страница 38. Исследование метрореклама нижнийновгород оценка рекламы. Итак, прежде всего мы должны вспомнить, что мы должны контролировать каждую стадию формирования спроса. Для того, чтобы понять, сколько необходимо рекламных контактов. Это очень живой метод, хотя держит в напряжении весь рекламный отдел. Зато получается все очень точно по деньгам. Кстати говоря, когда вы планируете рекламный бюджет, вся цифра, вот которая у вас получилась - эта усредненная, из всех этих методов, усредненная цифра. Вот вы еще 10% там добавьте на всякий случай. Почему? Это вот на эту историю (показывает на доске). Вдруг там будет (такое что-то -?). Ну черт его знает! Кстати говоря, обязательно при расчете бюджета рекламы вы рассчитываете не только собственно говоря соотношение реклама - продажи, вот как мы здесь всегда делаем, метрореклама нижнийновгород еще туда обязательно добавляйте бюджет на проведение фокус-групп. Вот мы сегодня говорили о фокус-группах, я это недаром говорил. Да? Бюджет на проведение фокус-групп, потому что вам обязательно нужно весь креатив проверять. Это стоит несопоставимые деньги по сравнению с тем, если вы потеряете, если вы неправильный креатив засунете в рекламную кампанию. Вот простой пример. Значит, у меня есть семинар по промышленному маркетингу, метрореклама нижнийновгород SRC по-немножку начинает требовать новой рекламы. Я пришел, говорю: “Ребята, вы знаете, что-то мне не очень нравится та реклама, которую вы рассылаете.” Ну, я сказал: “Вы что там? Обалдели? Вы же уронили шахматный престиж!” - Помните, как у Высоцкого? - “А мне сказали в нашем спортотделе: “Вот метрореклама нижнийновгород прекрасно. Ты метрореклама нижнийновгород защитишь!” Да? Значит, здесь то же самое получилось. Я пришел метрореклама нижнийновгород сказал: “Вы знаете, что-то...” - Они говорят: “Ну метрореклама нижнийновгород что? Напиши новую. Новую напиши, нам вот покажи. А то ты вот рассказывать про рекламу мастер, метрореклама нижнийновгород вот сам-то? Ну...” - Вот. И я, значит, начал там создавать некие творения метрореклама нижнийновгород отсылать им. Ну что, вот по промышленному маркетингу вот как раз, значит, написал все там очень красивое такое, рекламное. Вот. И они тут же моментально фокус-группу провели метрореклама нижнийновгород выяснили, что клиенты говорят: “Что-то он много на себя берет. Что-то аж прямо даже не верится, что такой хороший семинар.” И мы там кое-какие хвалебные эпитеты повычеркивали. Обязательно это надо делать. И не надо обижаться, если, так сказать, оказывается, что не то что-то. Ничего страшного, рынок всегда прав. Итак, исслеование метрореклама нижнийновгород оценка рекламы - несколько параметров, которые мы можем... Вернее, несколько видов оценок, которые мы можем сделать: опрос группы потребителей. Смотрите, одни метрореклама нижнийновгород те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе метрореклама нижнийновгород во время последющих этапов. То есть контроль идет за счет контрольной группы потребителей вот этой вот. Согласитесь, это значительно сужает рамки исследования, метрореклама нижнийновгород дает нам возможность тоже сэкономить время метрореклама нижнийновгород денег. Что очень важно. Не столько даже, может быть, денег, сколько времени из-за этой проблемы, да? метод волн - опрос различных выборок потенциальных потребителей. То есть опрашиваются различные потребители. Может быть даже одной целевой группы. Да? Там на одну целевую группу направлена рекламная кампания, но различные, на каждой стадии разные. Вот эти, метрореклама нижнийновгород потом те. Да? метод последовательных опросов. Интервью с небольшими группами потребителей ежедневно или еженедельно. Это значит, что мы выбираем постоянных людей не на рекламную кампанию, метрореклама нижнийновгород навсегда. И вот их опрашиваем еженедельно. Ну как, почему? Потому что у нас идет то одна рекламная кампания, то другая реклама, то третья. То у нас поддерживающая, то у нас акция стимулирования сбыта, то... Рекламный отдел - он очень живет довольно бурной жизнью обычно, метрореклама нижнийновгород все вот это вот отслеживается одной группой потребителей, которая говорит: “А вот год назад-то у вас как было хорошо! А вот сейчас-то это совсем не хорошо.” - И мы получаем очень интересную динамику, которая нам самим иногда бывает метрореклама нижнийновгород незаметра, метрореклама нижнийновгород они уже это видят достаточно хорошо. Хорошо. И последняя, наверное, на сегодняшний день тема. Целевая аудитория метрореклама нижнийновгород поведение потребителей. Мы сегодня начнем эту тему, потому что о поведении потребителей мы еще будем говорить достаточно много завтра. Итак, посмотрим. Существует пять типов целевых аудиторий: новые - покупая ваш продукт, знакомятся с данной категорией. Это так называемые новаторы по большей части, - да? - они по-другому называются, лояльные к торговой марке - они постоянно покупают именно ваше, непостоянные - покупают ваше, но периодически отвлекаются на другие, непостоянные потребители других торговых марок - другие марки они не постоянно тоже покупают, но до вашей не доходят, лояльные к другой торговой марке - постоянно покупают одну марку, но это не ваша. Вот в этом кармане у меня лежит телефон, подключенный к сети Би-лайн. В этом кармане у меня лежит телефон, подключенный к сети МТС. Этот у меня телефон основной, метрореклама нижнийновгород все люди, которые работают со мной, знают этот телефон. Этот телефон у меня дополнительный, метрореклама нижнийновгород его знают десять человек. Когда я выезжаю в регионы, я работаю с двумя телефонами, но этот телефон у меня на семинаре отключен, метрореклама нижнийновгород этот включен постоянно. К какой категории потребителей целевой аудитории я отношусь? - По отношению к какой фирме? - Вот хороший вопрос. По отношению к Би-лайну. Какая? - К третьей категории. - Непостоянный потребитель торговой марки, который покупает как наши, так метрореклама нижнийновгород другое. Правильно? - Да. - Совершенно верно. К третьей категории. Как видите, какую ситуацию ни возьми, мы будем работать с какой-нибудь из пяти категорий этих потребителей. Ключевой термин, определяющий категорию, какой будет? Ключевой термин, определяющий, какой человек относится к какой потребительской целевой аудитории? - (?) лояльный метрореклама нижнийновгород так далее. - Лояльный. Значит тип целевой аудитории определяется прежде всего лояльностью. Он полностью лоялен к конкретной марке, он частично лоялен к конкретной марке, он полностью не лоялен к конкретной марке, он частично лоялен к другой марке метрореклама нижнийновгород так далее. Да? То есть ключевым термином является лояльность. Ну вот здесь вот график этот показывается. Следовательно смотрим. На лояльных покупателей торговой марки приходится основная часть продаж. Они составляют ядро целевой аудитории. Остальные, непостоянные, они составляют - здесь написано это “кайма”, метрореклама нижнийновгород некоторые говорят не “кайма”, метрореклама нижнийновгород говорят... “оболочка”. Ядро метрореклама нижнийновгород оболочка, еще говорят оболочка. В частности у Отта как раз именно такой термин, значит, ядро метрореклама нижнийновгород оболочка. Ваша позиция. Скажите, пожалуйста, как строить рекламную кампанию, поддерживающую рекламную кампанию при том, что у нас существует ядро метрореклама нижнийновгород оболочка? - На ядро рассчитывать, метрореклама нижнийновгород оболочка там просто (?) будет. - Неожиданная марка, как говорится. - Ага. То есть рассчитывать на ядро. Неожиданная (маржа). Хорошо. Оболочка - это по большей части активные потребители, но не нашей марки. То есть активные потребители - это не значит, что они активно потребляют. Это термин, который у нас взят еще из начала нашего семинара, да? То есть у них спрос сформирован, но не нам. Мы их переманиваем чем? - Качеством. - Акциями стимулирования сбыта. То есть, по-видимому, как видите... Ну, это не совсем, может быть, точно относится к теме нашего семинара, но здесь расширение какое-то обязательно надо дать. Акции стимулирования сбыта должны быть направлены не столько на ядро, сколько на оболочку. - Ядро метрореклама нижнийновгород так уже покупает. - Только поддерживающую. - Ядро метрореклама нижнийновгород так уже... Именно поэтому, значит, два года назад я открыл счет в Альфа-банке метрореклама нижнийновгород взял там карточку. Мне сейчас так жалко, что я это тогда сделал. Почему? Сколько всего полезного дают сейчас людям, которые сейчас открывают в Альфа-банке карточку. А мне не дают ничего, потому что я уже ядро. Куда же я теперь денусь? Понимаете? И ножи швейцарские дают, метрореклама нижнийновгород еще там что-то, - кучу полезных всяких вещей, - понимаете? А я ничего не имею, потому что я открыл раньше всех. - Так, нужно уйти, метрореклама нижнийновгород потом опять вернуться, вот метрореклама нижнийновгород все. - Да, по-видимому так... Но жалко, потому что... Ну там это сопряжено с большим количеством историй, потому что у меня там четыре счета, потому что там разные деньги: разные рублевые, валютные, транзитные. Куда это все девать? Попробуй там открой счет в другом! Нет. Ладно. Но жалко. И страница 40. Пример рассмотрим. Итак, наглядно покажем пять групп на примере известной торговой марки растворимого кофе “Максвелл Хаус”. К какой группе вы отнесли себя? Вы можете не быть пользователем данной товарной категории метрореклама нижнийновгород соответственно быть потенциальным новым ее пользователем из тех, кто ни разу не пробовал растворимый кофе или просто редко его пьет. То есть я не пью кофе растворимый, но чего-то вот мне захотелось попробовать растворимый кофе “Максвелл Хаус”. Очевидно я буду попадать в первую группу. Так? Дальше, второе: быть любителем кофе “Максвелл Хаус”, который редко пьет растворимый кофе других марок. Очень часто встречающаяся ситуация, особенно среди кофеманов. Вот он выбирает марку метрореклама нижнийновгород держится ее до тех пор, пока марка не станет хуже, что все время происходит, потому что происходит все тот же цикл - перемещение в Россию производств. И так сразу у-у-у! И следующую. Они начинают следующую сразу раскручивать, метрореклама нижнийновгород она хорошая, да? Вот пример простой - “Черная карта”, да? И вот как-то сейчас уже... А какой был кофе, который для влюбленных в кофе, вот этот вот. Какой хороший был! А сейчас уже так... Да. Быть непостоянным потребителем торговой марки, который пьет метрореклама нижнийновгород Максвелл Хаус, метрореклама нижнийновгород кофе других марок, например Нескафе, Экстер Чойс, - ну, любой, будет который в магазине, он такой метрореклама нижнийновгород пьет. Быть непостоянным потребителем других торговых марок, предпочитая марки Нескафе метрореклама нижнийновгород Тестер Чойс, но не Максвелл Хаус. Да? И быть лояльным другой торговой марке, например Нескафе. То есть здесь, как видите, все виды потребителей, который могут быть. Итак, ядро нуждается в постоянной рекламе поддерживающей. Это реклама четвертой стадии. Он должен все время чувствовать, что он не прогадал, что он теперь вот... Да, для того, чтобы обеспечить постоянный приток приверженцев, он должен чувствовать, что фирма не забыла. Акции стимулирования сбыта направлены на оболочку. Переманивая оболочку от других изготовителей. То же самое относится, конечно, к торговле. Вот у нас есть ядро, постоянные покупатели, они нам очень дороги, мы их очень любим, метрореклама нижнийновгород делаем иногда для них всякие услуги. Да? Но основная часть акций стимулирования сбыта направлена на тех, кто бывает у нас изредка или не бывает вообще. Так. Ну на сегодня все кончается. Вопросы есть какие-то? Значит что мы с вами делаем завтра? Смотрим. У нас с вами завтра обширная программа. Прежде всего мы говорим с вами о том, как ведут себя потребители, продолжаем эту тему, да? Мы говорим о дистрибьюторах как о целевой аудитории, то есть говорим о том, в чем различие целевых аудиторий при личном потреблении или потреблении с целью продажи или переработки. То есть говорим о рынке (?), рынке услуг метрореклама нижнийновгород об оптовом рынке ТНП. И дальше мы начинаем большой блок управления поведением потребителей, где мы говорим о том, что существуют способы психологического управления человеком. После этого мы с вами делаем следующее. Мы рассматриваем технологию создания творческой идеи вообще - как это получается. И после этого долго метрореклама нижнийновгород упорно говорим о специфике разработки рекламных сообщений в каждом виде рекламных носителей. Завтра я вам привожу пленку, метрореклама нижнийновгород мы смотрим еще телевизор. Завтра я привожу очень интересную пленочку, ее ни у кого нет, метрореклама нижнийновгород никто ее никогда не видел из вас. Это фестиваль рекламы, по-моему 82-го года в Каннах. Почему именно этого года? Давнишняя реклама - она очень показательна. Во-первых мы можем сразу видеть, насколько изменилась реклама с того времени, да? А во-вторых... Но это хорошая реклама, настоящая, работающая. Вот последние годы этого Каннского фестиваля, вот этого рекламного, - они, в основном, показывают рекламу очень красивую, интересную, но не работающую. Почему? Там вот эта третья часть отсутствует рекламного контакта. Да? И мы обсудим на этих примерах, метрореклама нижнийновгород также на примерах книги, которая называется “Креатив” качество рекламной идеи, да? И то, как это разрабатывалось. Ошибки, достоинства метрореклама нижнийновгород так далее. А дальше мы будем это обсуждать по каждому средству массовой информации в отдельности. И что еще хотелось бы сказать, напоследок. У вас в конце есть список литературы. Поскольку у нас есть время, давайте обратим внимание на этот список, для того чтобы разобраться, что же надо делать с этой литературой, метрореклама нижнийновгород как ею пользоваться. Хотелось бы сразу же сказать, что большая часть литературы продается в этом киоске. Не потому, что... А потому что прежде всего ребята очень серьезно реагируют на списки литературы, которые предоставляют им ведущие семинаров, метрореклама нижнийновгород стараются формировать киоск под этот список литературы. Не все удается. Ну, первое - Макдональд метрореклама нижнийновгород Моррис, книжка, о которой я говорил достаточно много. Она здесь есть еще. Я очень советую, потому что это действительно шедевр. Котлер, “Основы Маркетинга”. Ну, эту книжку необходимо иметь, но читать ее не обязательно. То есть прежде всего обязательно второе европейское издание, потому что там практически все примеры из российского бизнеса. А почему ее читать не обязательно? Ну, никто в нормальном, в здравом уме метрореклама нижнийновгород твердой памяти не будет читать энциклопедию. Как-то, - да? - вот так вот - сел метрореклама нижнийновгород поехал вот так: на а, на б... Да? Не будет. Это энциклопедия. То есть, например, услышали что-нибудь: “Маркетинг отношений”. - “О! Что это такое? Ну-ка посмотрим, что Котлер об этом писал,” - да? И там парочку-троечку страничек про маркетинг отношений. Вот так. То есть относитесь к этому как к энциклопедии. Энциклопедия должна быть у любого нормального человека, да? Дальше. Амблер, “Практический маркетинг”. Очень хорошая книга по практическому маркетингу. Там много про рекламу, только нам там надо все время так вот отцеживать, там очень много про Амблера. Вернее, не про его личную жизнь, метрореклама нижнийновгород про то, какой он хороший специалист. Ну, она такая, немножко рекламный характер книжка, в общем, издательство Нью-Йорк Таймс, она такая - для Америки издавалась. Дальше Роситор метрореклама нижнийновгород Перси, “Реклама метрореклама нижнийновгород продвижение товаров” - классический учебник по рекламе. По нему учатся рекламисты метрореклама нижнийновгород в нашей стране, метрореклама нижнийновгород за рубежом. Я советую его приобрести, хотя тоже целиком его читать нельзя. Кое-что я, кстати, оттуда взял для формирования этого семинара, потому что там есть классические вещи, которые просто очень хорошо иллюстрируют ситуацию. Фоксвелл, Голдсмит, Браун, “Психология потребителя в маркетинге” - тоненькая книжечка, вполне поддается прочтению, достаточно интересная. Шонард, “Грядущая реклама” - к сожалению эту книжку достаточно сложно получить, метрореклама нижнийновгород книжка неплохая. Она просто мало переиздавалась, она мало у нас в России переиздается. Господин Шонард, как настоящий немец, он подходит к делу серьезно, он даже специально ее переписал под российское издание, с примерами. Хотя много примеров метрореклама нижнийновгород немецких. “Типы потребителей. Введение в психографику” - хороша книга, но для общего развития. Доль, “Маркетинг, ориентированный на стоимость” - вот пример рассчета стоимости, который мы сегодня делали. Рассчета стоимости рекламной кампании, где оказалось, что бухгалтер посчитал, у него оказалось, что, так сказать, операционная прибыль-то упала. Вот этот пример как раз из Доиля взят. Дойль - человек очень серьезный, господин Коттлер цитирует его страницами просто. Книга Дойля “Маркетинг, ориентированный на стоимость” посвящена всему тому, что можно посчитать в маркетинге. У вас был вопрос по поводу стоимости марок, - там это по полной программе. Пожалуйста, купите метрореклама нижнийновгород читайте, это будет весьма полезно. Что интересно, там методики рассчетов, которые он дает, рассчета бюджетов, - ну, такое впечатление, что рекламист писал, хотя Дойль, конечно, не рекламист, метрореклама нижнийновгород экономист. Очень интересная ситуация. Ильин, “Поведение потребителей”. По поведению потребителей это лучшая книжка в России, потому что Ильин учитывает некий наш российский образовательный бэкграунд, который не учитывают американцы по отношению к нам. Ну, например, в Америке любой школьник знает, что такое конформизм, например, потому что это проходят в школе. У нас не каждый взрослый это знает, метрореклама нижнийновгород на таком понятии, как конформизм, основано поведение потребителей в достаточной степени. Вот Ильин все это очень подробно объясняет. Ричард Кот “Создавая спрос” - редкая книга. Но для вас она интересна, хотя про рекламу там мало, там больше про стимулирование сбыта. Челгини, “Психология влияния” - ну, это интересная психологическая книжка, которая там показывает, как вообще влиять на людей. Валовая, “Тринадцать бесед о рекламе метрореклама нижнийновгород маркетинге” - старая добрая книга про российскую рекламу. Там много хороших практических примеров. Вот приблизительно тот список литературы, который может для вас быть интересным. Тогда мы на сегодня закончим. Я желаю вам успехов, жду вас завтра в 9 часов 30 минут, метрореклама нижнийновгород мы продолжим наши игры. Так, я сейчас попробовал покоммуницировать со слушателями семинара, метрореклама нижнийновгород понял, что нам необходимо сделать семинар метрореклама нижнийновгород небольшую такую вставочку, наверное, довольно полезную для всех вас. Информации достаточно много. Во-первых, может быть, у кого-то появились вопросы по вчерашнему дню. А как? А что? - У меня вот вопросы. Вопрос первый: вот нигде не звучит повторный покупатель, повторных покупок, удержание. Вот с чем это связано? - Это связано с тем, что это все к рекламе не имеет отношения. Понимаете? Дело в том, что вчера мы говорили о маркетинговых коммуникациях, метрореклама нижнийновгород говорили о том, что их четыре. Есть маркетинговая коммуникация, направленная на формирование спроса, она называется “реклама”, метрореклама нижнийновгород семинар посвящен ей. Реклама доводит покупателя до порога магазина. Дальше - придет ли он еще в этот магазин или в другой, купит ли он этот же товар через некоторое время где-то метрореклама нижнийновгород так далее. Это уже работа со сформированным спросом. Для этого у меня есть отдельный семинар, он называется “Стимулирование сбыта”. Но, насколько я помню... Лариса, не помните сейчас на разделы
компания сент-лючии
куллер 478
прогрессирующий близорукость
пекарня
lida
покраска рчв
шампанский заказ
архыз
маска косметический
автоинформатор
трость доставка
травертин
детский гинеколог
апгрейд обезьяна
холодильный централь
виные холодильник
московский флаг
компания макса линдера
бахила оптом
договор суррогатный мать
protherm
градирня вентиляторные
холодильник дешево
прайс зеркало
стелажи
схема зал вахтангова
управление архангельск
аэрография
нард короткий
зеркало вагинальный
избавиться спам
передвижной сварочный агрегат
грунт
средство самооборона
пежо
вспучивающийся краска
туба машина
mobil pegasus
southpark
zip lock
учет данный автошкола
светодиодный экран
охота быкова
i`m o.k./герои гроб
очки ночной видение
ленинградский вокзал билет
барбекю
значок медаль
фирменный цвет
iridium motorola
стелаж пищеблок
багетный мастерский
зубной протез
промышленный аккумулятор
метрореклама нижнийновгород